Was haben unpassende Klischees, eine neue Rezeptur und eine schlechte „innovative“ Idee gemeinsam? Es sind neue Produkte großer Marken, die nach hinten losgingen. Flops gibt es nämlich überall und auch in der Werbebranche werden manchmal Artikel vermarktet, die nicht gut bei Kund:innen ankommen und sich schlecht verkaufen.
Wenn Marken neue Produkte auf den Markt bringen, suchen sie sich Wege, wie dieses Produkt bei den Menschen ins Gespräch kommen kann. Mit auffälligen Werbeslogans und kontroversen Artikeln kämpfen sie um Aufmerksamkeit. Ab und an kann es auch unfreiwillig dazu kommen, dass plötzlich Produkte oder die dahinterstehenden Marken im Gespräch sind. Aber ganz egal, ob gekonnte Publicity oder ein Versehen – wenn etwas schief geht, weiß schnell die ganze Welt Bescheid.
Egal, ob in Zeitungen, im Radio, im Fernsehen oder über die sozialen Medien, ausgefallene und kontroverse Nachrichten verbreiten sich schnell. Und über diese wird dann auch gesprochen. Hast du selbst nicht auch schon einmal über ein skurriles Thema gelesen und es direkt deinen Freund:innen weitererzählt? Genauso verbreiten sich auch Markenflops.
Neue Produkte werden auf dem gleichen Weg auch sehr schnell populär, jedoch muss dies nicht immer einen positiven Effekt auf die Verkaufszahlen haben. Denn emotionale Diskussionen über ein Produkt können auch dazu führen, dass insgesamt ein negatives Bild auf eine Marke geworfen wird. Es passiert also genau das Gegenteil von dem, was sich das Unternehmen erhofft.
Coca-Cola war fast pleite
Coca-Cola ist bekannt als eine der größten Erfolgsmarken. Durch ein stetig ähnliches Schriftbild und die rote Markenfarbe hinterlässt das Getränke-Unternehmen einen bleibenden Eindruck bei seinen Kund:innen. Eine der erfolgreichsten Strategien des Unternehmens ist, dass Coca-Cola den Fokus auf die Marke und nicht das Produkt setzt. Es geht um ein tolles Lebensgefühl und nicht nur die Limonade. So ist die Marke universell und wird in allen Kulturen verstanden.
Trotzdem hatte die Firma im Jahr 1985 einen Flop, der die Verkaufszahlen einbrechen ließ. Wie das passieren konnte, fragst du dich? Vor vielen Jahren wurde ein Taste-Test zwischen Pepsi und Coca-Cola durchgeführt. Heraus kam, dass einige Teilnehmer:innen die Konkurrenz bevorzugten. Als Reaktion darauf brachte die Firma Coca-Cola die sogenannte „New Coke“ auf den Markt und das originale Getränk verschwand aus den Regalen der Supermärkte. Die neue Variante enthielt einfach noch viel mehr Zucker und sollte dadurch besser schmecken. Jedoch war die Reaktion der Menschen nicht so positiv wie erhofft. Sie kritisierten das neue Getränk und wollten die „echte Coke“ zurück. Die Marke konnte sich nur mit der „Classic Coke“ retten. Wieder ein neues Produkt, jedoch mit der alten Rezeptur.
Was kannst du daraus lernen?
Neu ist eben doch nicht immer besser. Unterschätze nicht die Markenbindung der Verbraucher:innen. Jede/r Dritte achtet beim Kauf von Produkten und Dienstleistungen darauf, dass ein Produkt von einer großen Marke ist, das zeigt der aktuelle „Trendmonitor Deutschland“ des Marktforschungsinstituts Nordlight Research. Sie erwarten dementsprechend eine bestimmte Qualität und wären enttäuscht, nicht das erwartete Produkt zu erhalten. Also, kopiere nicht deine Konkurrenz und ganz wichtig: Hab keine Angst vor Umkehr, falls dein neues Produkt doch nicht so gut ankommt wie erhofft.
Achtung Klischee!
Ein ähnlicher Fail wie die „New Coke“ war der „Dodge La Femme“ von 1955. Der Dodge-Verkaufsleiter betitelte dieses weiß-pinke Auto selbst als „den ersten Wagen aller Zeiten, der exklusiv für weibliche Autofahrer designt wurde.“ Der Autohersteller Chrysler baute in das Auto pink überzogene Sitze mit Rosenmuster und burgunderrote Teppiche ein. Außerdem integrierte er in den Rücktaschen der Vordersitze eine Umhängetasche mit Puderdose, Feuerzeug und Lippenstift. Der „Dodge La Femme“ war ein einziges Klischee. Was der Autohersteller damals nicht bedachte: Die Frau der Fünfziger sah sich selbst ganz anders. Sie wollte die plumpen männlichen Vorstellungen davon, was weiblich war, nicht annehmen und nicht in eine Schublade gesteckt werden. Genau aus diesem Grund fanden sich keine Käuferinnen für das pinke Auto.
Was kannst du daraus lernen?
Geschlechter-Klischees für dein Marketing zu nutzen, klappte damals schon nicht und wird heute auch nicht funktionieren. Klar ist, leider existieren bis heute bestimmte Klischees und Geschlechterrollen. Anstatt mit ihnen zu spielen, solltest du dadurch auffallen, dass du dich gerade nicht an diesen Dingen bedienst, sondern offen für eine Welt ohne Stereotypen bist
Innovative Produkte, die nach hinten losgingen
Auch unbekannte Marken sind vor Flops nicht geschützt:
Wasser für Haustiere nicht aus dem Hahn, sondern aus Flaschen? Diese Idee kam gar nicht gut an. Das abgefüllte Wasser für Haustiere von 1994 „Thirsty Dog!“ und „Thirsty Cat!“ gab es in den zwei verschiedenen Geschmacksrichtungen „Knuspriges Rind“ und „Scharfer Fisch“. Trotzdem wurde es von den Haustierbesitzer:innen gar nicht angenommen. Warum sollte man auch für Wasser Geld ausgeben, dass deine Tiere auch aus dem Wasserhahn bekommen können?
Ein weiteres Produkt, das einer scheinbar innovativen Produktidee entsprang, jedoch eindeutig ein Flop war, sind die „Pinky Gloves“. Es handelt sich dabei um pinke Einmalhandschuhe, die Frauen für das Entnehmen und Entsorgen von Tampons nutzen können. Die Frauen sollte so in ihrem Alltag eine vermeintliche Sorge weniger haben. Dieser Gedanke trifft den heutigen Zeitgeist aber so gar nicht! Die Gründer (zwei Männer!) stellten 2021 ihr „innovatives“ Produkt bei der Fernsehsendung „Die Höhle der Löwen“ vor und kurz darauf folgte ein heftiger Shitstorm.
Von Sexismus-Vorwürfen bis hin zu Anfeindungen musste sich das Start-up so einiges anhören und dadurch kam es gar nicht erst zum Verkauf der klischeebehafteten Handschuhe.
Was kannst du daraus lernen?
Manche Produkte sind eben nicht so innovativ, wie man eventuell denkt. Sie sind einfach keine Marktlücke und ab und an tatsächlich einfach unnötig. Deshalb solltest du auch bei solchen Ideen, die noch so toll erscheinen, nicht unbedingt gleich an die Umsetzung gehen. Das sahen auch die Gründer der Pinky Gloves ein: “Die Entwicklung unseres Produkts und die Kommunikation dazu war nicht durchdacht. Menschen machen Fehler – Und mit Fehlern muss man umgehen, man muss daraus lernen und man sollte auch die Chance bekommen, an Fehlern zu arbeiten.”
Wie kannst du dich vor Markenflops schützen?
Es ist wichtig, dass du dir immer vorher Gedanken machst, wie manche Produkte bei den Menschen ankommen könnten. Passt dein Produkt in die heutige Zeit? Ist es tatsächlich nötig, das Original abzuändern? Kannst du wirklich heute noch mit Klischees arbeiten, nur um Aufmerksamkeit zu erlangen?
Es gibt in unserer Gesellschaft viele Punkte, wo man anecken und negatives Feedback erlangen kann. Da sich kontroverse Themen eben schnell verbreiten, kann allein so eine gesellschaftliche Diskussion deiner Marke sehr schaden.
Lass dir also neue Produktideen lieber zweimal durch den Kopf gehen, bevor sie nach hinten losgehen.
Was tun, wenn alles zu spät ist?
Wenn du aufgrund eines neuen Produktes in die Kritik gerätst, heißt es erst einmal: Ruhe bewahren. Im Nachhinein ist man immer schlauer, also überlege dir eine genaue Strategie, wie du in der Öffentlichkeit auf den Shitstorm reagieren möchtest. Nimm die Kritik ernst und ignoriere sie nicht einfach. Es gibt einen Grund, warum dein Produkt negative Reaktionen hervorruft. Ignoranz führt oft zu negativen Bewertungen und einem schlechten Ruf des Unternehmens. Zeige, dass du das Feedback deiner Kunden:innen ernst nimmst ist und sei verständnisvoll. Wichtig bei deiner Erklärung ist, nicht zu lügen und keine Floskeln zu verwenden, denn das würde doch keiner von uns hören wollen!
Steh zu deinen Handlungen, entschuldige dich öffentlich, wenn nötig und mache es das nächste Mal besser. Das ist die einzige Möglichkeit, sich wirklich aus einem Shitstorm zu retten und dabei noch Würde zu bewahren
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